成都市政府研究室与中国传媒大学亚洲传媒研究中心联合课题组
世界文化名城的建设，为成都带来了新的发展契机，也对科学有效配置城市文化资源提出了更高要求。为进一步用好大熊猫城市名片，加快完善大熊猫城市品牌发展策略，提升城市大熊猫文化国际传播力、影响力和美誉度，成都市政府研究室联合中国传媒大学组成课题组，开展了大熊猫城市品牌价值链深度挖掘研究。
大熊猫品牌价值链对提升城市品牌的作用
有助于推进城市品牌结构全方位优化。大熊猫品牌价值链对成都城市品牌结构调整的意义主要体现在两方面：一是通过对大熊猫品牌价值链的打造，塑造具有引领力的全球视域下的城市文化主品牌。同时，通过大熊猫品牌价值的国际化对接，实现成都文化特征与世界文化格局的契合，提升成都品牌在国际视野中的文化认同。二是通过对大熊猫品牌价值链打造，实现宜居、宜游、宜商等城市子品牌的全域优化。在对以大熊猫品牌为核心的城市文化品牌进行建设的同时，可对成都旅游、绿道、投资等资源进行整理、分析、开发和完善，在全域旅游、产业集聚区、公共文化空间中加入熊猫品牌元素，推动旅游、营商、环境的城市品质与审美品味不断提升。
有助于强化成都城市品牌联想。通过对国内外受众对成都品牌的联想度调查和大熊猫地域联想的调查对比，成都城市品牌与大熊猫的地域联想并不具有唯一性和排他性，在中国、四川等关键词的地域联想方面也不具有绝对优势。因此，成都亟需将大熊猫这一优势城市品牌资产提升为文化品牌要素，嵌入受众心智，成为城市品牌联想的关键构成要素。通过大熊猫这一初级联想延伸出更多的二级联想，构建出人们脑海中丰富的成都城市品牌联想网络。
有助于彰显成都城市品牌个性。通过问卷调查发现，国内受访者心中大熊猫性格特征与成都的个性感知共同呈现出风趣幽默、乐天达观的特点；国际受访者认为两者共同呈现可爱、风趣、悠闲的特点。因此，在大熊猫城市品牌价值链打造过程中，用大熊猫幽默风趣、清新调皮、时尚新潮、悠闲安逸的个性特征，塑造成都充满活力、富有生机、追求快乐生活的城市品牌，能够快速建立起国内外受众对于成都城市品牌认同，提升吸引力和美誉度。
有助于以超级IP推动成都城市品牌价值创造。大熊猫已具备超级IP的基础，但还有很大的锻造空间。通过问卷调查发现，囿于大熊猫品牌顶层设计不完善，与成都城市品牌战略结合度不高等问题，大熊猫品牌与成都城市品牌的协同作用机制尚未形成。因此，借助对熊猫品牌价值链条上下游资源的整合、开发与重新配置，提升成都城市资源的使用效率，实现大熊猫超级城市IP的经济效益和社会效益，是大熊猫城市品牌价值链建设的终极目标。
有助于吸纳多元主体参与成都城市品牌治理。大多数城市品牌构建，采用的是一种由上至下的单向度、粗放型的城市品牌管理模式，最大的弊端是削减了城市品牌内生创新动力、弱化了城市品牌个性差异、阻碍了城市品牌资产向品牌资本的发展延伸。大熊猫城市品牌价值链治理模式的核心，是城市利益相关者的合作沟通和参与管理。多元主体参与下的大熊猫城市品牌价值链治理模式，有利于最大限度打破行政壁垒，凝聚共识，实现资源共享，提高城市品牌治理效能。
构建大熊猫城市品牌价值链的着力点
品牌价值链构建的逻辑转变——以满足需求为出发点。城市品牌价值链构建逻辑，是要对利益相关者群体的需求进行了解，以需求为中心，对城市品牌核心要素进行创意化表达、精准化传播。因此，对大熊猫城市品牌价值链的构建，首先需要了解大众的情感需求，以此为基点，进行大熊猫品牌的人格化设计，赋予大熊猫性格、故事、内容，促进品牌内容创意和公共服务的内生增长，扩大大熊猫城市品牌影响力和辐射力。
品牌价值链的内涵挖掘——确立大熊猫IP文化表达。大熊猫IP从形象表征、需求满足，再到经济带动能力，都具备“疗愈萌物”的特征。大熊猫可爱的外形、呆萌的性格、慵懒的状态，为大众营造了一个可以随时传递快乐、传播正能量、治愈负面情绪的文化场域。从心理特征上看，大熊猫能够满足人们对于友善、快乐、正能量、精神疗愈的情感需求；从内涵特征上来看，大熊猫形象具备萌文化语境中人们对于超越性别、超越年龄、超越物种的审美诉求；从价值特征上来看，大熊猫品牌具备疗愈文化向疗愈经济延伸转化的条件。因此，以受众对精神疗愈的心理需求为基础，创造具有成都地域特色的熊猫萌文化，对接人们的情感需求，是突破目前大熊猫文化困境的有效路径。
品牌价值链的机制创新——营造共建共享治理格局。大熊猫城市品牌价值链上下游产生联动的过程，就是把城市利益相关者和团体纳入成都城市品牌建设中来的过程。政府制定总体战略，经由民间团体、商业机构、社会组织讨论协商，使各方转变为大熊猫品牌的策略执行者、价值生产者和问题解决者，将他们纳入大熊猫品牌的管理与推广中来，形成共建共享品牌治理格局。
大熊猫城市品牌价值链建设的策略路径
加快大熊猫IP形象设计，融入成都特色的场景体验。组织国内外顶尖设计师，开展符合成都品牌文化内涵和个性魅力的大熊猫系列形象设计。首先，打造符合现代审美的“成都大熊猫”专属IP形象，突出大熊猫幽默风趣、清新调皮、时尚新潮、悠闲安逸的个性特征。其次，在设计中植入成都特色场景、融入成都文化元素，包括成都悠闲的生活方式、优美的生态环境、美味的特色美食、优雅的旅游环境等，进行成都大熊猫IP系列设计。再者，为各部门的实际应用开放设计窗口，即需要考虑未来大熊猫IP形象设计的开放性和适配性。
着力开发大熊猫品牌内容，构建与成都相关联的大熊猫IP故事线。为成都专属大熊猫IP形象取名，设定性别、年龄、性格与语言，并赋予其与成都城市文化相关的基础内容故事，通过故事塑造大熊猫品牌的人格化表达，体现成都文化特质与内涵，增强成都城市品牌传播力。以成都城市品牌价值为核心，以受众心理需求为出发点，发挥成都创作人才优势，开发10~ 20条成都专属大熊猫IP故事线。在故事线设置上体现大熊猫与成都城市的互动关系，赋予大熊猫鲜明的价值观和内心情感，借由故事讲述大熊猫与成都文化之间的内生关系。
建立健全大熊猫IP授权体制，推进大熊猫IP衍生品开发。对涉及行业和品类进行规划，明确对大熊猫IP的拥有权。向市政公益性设施、在成都注册的当地产业企业免费授权，实行申请许可制度。对产业品类进行有限授权，对大型文化设施和产品进行服务式授权。针对游戏、动画、电影、早教、乐园和AI六大产业实行全球统一授权模式，深度联合被授权商，在其内容开发阶段为其设计完整的大熊猫IP运营方案，并加入成都城市品牌需求。充分调动成都文博旅游、创意设计、演艺娱乐、服装设计、文学与艺术品原创、动漫游戏和出版发行等行业的积极性，参与到大熊猫衍生品上下游产业链的互动与价值开发中来，并通过授权，逐步达到成都专属大熊猫IP在品类上的全面覆盖。
打造沉浸式体验，营造全域大熊猫文化氛围。在城市空间上加强全面的大熊猫氛围体验，以专属大熊猫IP形象为核心，以大熊猫IP故事线为载体，通过创意设计，将成都全域打造为随处可见大熊猫、各处都有大熊猫的熊猫世界。在公共空间全面建设专属大熊猫IP形象艺术装置，建设具有成都大熊猫IP元素的斑马线、路灯、垃圾箱、井盖、公交牌、指示牌等公共设施，逐步实现成都熊猫IP形象全域覆盖。根据大熊猫IP故事线，通过强交互的剧情、逼真的道具、全息投影等科技手段，在全市分散建立若干“小而精”的沉浸式体验站。
强化智慧智能支撑，提升大熊猫品牌科技感和未来感。建立城市品牌大数据平台，建设涵盖大熊猫品牌IP开发、申请、授权、日常运维及消费追踪等大数据系统，实现基于大数据的大熊猫品牌精准管理和维护。运用网络和遥距监控技术，掌握和分析大熊猫IP公共产品的分布与使用情况。设立大熊猫品牌推广的新媒体矩阵，引导激发大熊猫IP建设与消费。激励并推出一系列成都大熊猫IP主题的新媒体，形成矩阵覆盖和互动效应。
创新品牌治理机制，探索公私合作城市品牌治理模式。创新探索“城市品牌管理委员会”公私合作品牌治理模式，由理事委员会、运营委员会、咨询委员会和城市合作伙伴四部分组成。由市委市政府分管领导和相关部门负责人组成理事委员会，负责城市品牌管理战略决策；由相关部门组成城市品牌运营委员会；聘请海内外专家学者，组成城市品牌咨询顾问团，提供专业分析和理论支持；由社会团体、企业、居民代表共同组成城市合作伙伴。同时，在理事委员会之下设立实体机构专门负责大熊猫品牌的授权与管理工作，针对大熊猫形象与城市品牌的关联进行顶层设计和统一管理，负责大熊猫IP品牌的开发与运营。
课题组成员
刘新鑫 中国传媒大学亚洲传媒研究中心副研究员
刘彦平 中国社会科学院财经战略研究院副研究员
姜丽红 成都市政府研究室综合文稿处处长
陈 晨 成都市政府研究室综合文稿处副主任科员
黄 毅 成都市政府研究室综合文稿处副主任科员
转自成都《先锋》杂志
